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2018-12-12 16:51 来源:新疆日报

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戴森营销故事:“最会定价”的公司

日前,笔者在一部拍摄于1921年的照片册中,偶然发现了几张雍和宫东书院的历史照片,对比清宫文献记载,竟然可以按图索骥,将这座乾隆帝儿时的乐园,还原在读者面前。

原标题谁买走了戴森?

来源:寻找中国创客 作者:黎明

明亮整洁的美发厅里,Tony老师已经对你的一头长发“鼓捣”了半小时。你微眯双眼,看着发丝飞舞,又缓缓落下,心情就跟尚未定型的凌乱长发般忐忑不安。

突然,Tony老师站定脚跟,凝视镜中五秒钟,深吸一口气,然后转身蹲下。你从眼缝的余光中,看到Tony老师从一个菱角分明的方形盒子中,小心翼翼拿出了一个紫红色圆头的吹风机。

一阵热浪袭来,你刚修剪完的长发顺风飞扬。两分钟后,你从镜中看到了一个“崭新”的自己,也睹见那个紫红色吹风机上,赫然印着两个字——戴森。

无论你是否用过这个堪称美发店标配的戴森牌吹风机,你都应该或多或少见过或听说过这款产品。2012年进入中国后,戴森迅速风靡,一度被称为美发界的奢侈品,甚至被拿来和苹果相提并论。

最具话题性的,除了亮眼的外观,还有“性感”的价格。毕竟,一台3000元的吹风机,对于大多数人来说,并不便宜。

几天前,戴森在纽约发布了一款名为Airwrap styler的美发造型器,宣称可以自动卷头发。这款能让洗剪吹Tony老师下岗的新产品价值500美元,折合人民币约3465元,比经典的网红吹风机更贵。

这个消息迅速在中国消费圈炸开了锅。虽然价格并不“友好”,却丝毫没减弱中国爱美女性的热情。京东预售一天之内卖出了上千件,当天的预订名额火速被抢完,戴森天猫官方旗舰店的预售情况同样火爆,连续几天都在1秒钟内被抢购一空。有人在社交媒体上表示担心下手晚了没货,赶不上圣诞节送礼。

戴森,这个来自英国的家电品牌,早已成为中国消费市场的一个特殊存在。实际上,除了吹风机,它还有吸尘器、风扇、冷暖器等多种电子产品,甚至还在开发电动汽车,而它的创始人以“发明家”自诩。

都在谈论消费升级,那么我们来聊聊戴森的营销故事。

“最会定价”的公司

戴森不一定是在中国最会营销的公司,但可能是最会定价的公司。贵,这是它留给中国消费者的第一印象。

2012年,戴森进入中国。当中国的商场里还摆满了几十上百块的吹风机产品时,戴森一出手就标价上千元。从价格上,戴森就已经直接和其他品牌区分开来。这成功引起了中国消费者的好奇,而戴森也成功地营造了一种高端洋气的品牌形象。有用户调侃道,“贵不是它的缺点,是我的缺点。”

戴森进入中国市场的第一站是上海,一场大气的发布会是戴森在中国的第一场秀。创始人詹姆斯·戴森带领着一批工程师,以及他自己开发的一种高速军用交通工具“海上卡车”(Sea Truck),一同在上海发布会亮相。发布会现场的氛围和戴森高端家电品牌的形象定位完全匹配。

发布会开了个好头,接下来戴森在中国市场的拓展可谓一帆风顺,在短时间内就取得了爆发式增长。2015年,中国成为戴森公司增长最快的主要市场,营收增幅达到了222%,戴森中国是戴森旗下增长最快的子公司。

除了品牌,戴森最引人注目的是设计。

戴森卷发棒

戴森卷发棒

无论是卷发棒,还是吹风机或吸尘器,戴森都颠覆了传统品牌的刻板印象。精致的造型,靓丽的色彩,时尚科幻的金属感,让人耳目一新。在小红书平台上,有近1万篇关于戴森吹风机的评价和介绍,在好奇、颜控、炫耀的复杂情绪中,大家热烈讨论口口相传,成功将其打造成一个爆款。

“戴森最大的优势,一是品牌的宣传推广,二是产品的外观设计,它产品的工业设计款式造型是比较时尚的,这点还是值得很多其他的品牌去学习。”产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏表示。

在中国传统家电行业,戴森以如此“骨骼清奇”的形象出现,毫无疑问是踩对了点。

2012年,正值中国互联网创业大潮,戴森进入中国就采用了电商和数字营销,虽然也建设了线下体验店,但总体销售额中过半份额由线上销售贡献,在去年的双十一全球购物节当天,戴森绝大部分销售额来自手机订单。

互联网电商的普及为打造爆款产品搭建了必须的基础设施,这比线下的传播要来得更加迅猛和高效。线下体验、线上点评、线上下单,戴森适逢其时。

戴森在天猫双十一的广告海报

戴森在天猫双十一的广告海报

实际上,戴森在2006年就进入了中国。

南京建立的电器电机工程生产基地,是戴森试水中国市场的第一步棋;2008年,戴森在中国推出干手器(High Speed Hand Dryer)产品,但因产品多以商用或医用为主,并未在中国打开局面,最后不得不退出,并直到2012年才再次进军中国市场。

在进入中国市场之前,戴森在国外已经有近三十年发展历史,上个世纪八十年代,戴森的产品就已进入欧洲、美国和日本市场。如今,戴森的产品遍布65个不同国家。

有媒体报道 ,今年9月,戴森首席执行官吉姆?罗文在北京出席三款全新产品发布会时,提到欧洲和中国市场,他表示,在亚洲的销量确实是非常好。戴森SIS店在全球有3000多家,在中国就有710家,占到了几乎25%,而官方体验店的数量也占到全球总量的1/3。

戴森英国总部

戴森英国总部

用戴森的人怎么说?

吹风机依然是戴森在中国最火爆的一款产品。依靠极富未来感的造型,上轻下重的手感,高风速低噪音的技术,使戴森吹风机曾饱受好评。

戴森吹风机

戴森吹风机

豆女士在看到戴森的广告后果断选择了购买,“事实上也挺好用的,买了没有后悔。吹头发很快,冷风热风档位很多,而且蓬松度也可以。”

豆女士月收入大于3万,属于对价格不敏感的那类人。她认为,吹风机是刚需,3500元并不算贵。“普通的松下吹风机,不也要1000元多吗?”

实际上,更多人购买这款产品是因为他人的推荐。

张女士就是因为朋友推荐而购买了戴森吹风机,“我一个朋友说她家孩子特别怕吹头发,但自从用了戴森就不怕了,弄得我一直很期待。”但戴森并没有满足她的期待,张女士说,“用过之后觉得除了风大没任何优点,而且风大到让人不适。”

月收入1万出头的万女士使用的戴森吹风机是他人赠送的。她直言,“如果是自己花钱,当然不会买,因为贵,而且没有什么特别的啊!”

如果说吹风机的效果难以直观评估,那么去年中国消费者协会对戴森空气净化器的一次抽检结果,则暴露了其隐忧。

去年2月,中国消费者协会公布了对空气净化器的抽检结果,其中,一款戴森产品被指性能指标不合格。当时这款型号为TP02 Dyson Pure Cool的戴森品牌净化器售价高达5190元,但在颗粒物净化效率和颗粒物净化能力两项检测中,在所有被抽查产品中垫底。

一向形象高端的戴森,空气净化器产品在质量和性能上却大打折扣,和极高的价格不匹配,戴森被质疑名不副实。

戴森空气净化风扇

戴森空气净化风扇

不仅如此,在国家质检总局2016年进口空气净化器产品监督抽查中,戴森一款桌面式净化风扇也未通过新国标的噪音测试。

戴森对此给出的答复是,其被抽检的产品不是空气净化器,而是空气净化风扇。但在其对外宣传中,很容易被消费者认为是空气净化器,以至于国家质监部门都将其归类为空气净化系列产品。

在梁振鹏看来,家电属于耐用消费品,最重要的还是产品的工艺质量和可靠性。“一个工业产品家电,仅仅只靠工业设计塑造出比较时尚的造型和款式,是远远不能在市场竞争中站住脚的。对于消费者来说,品质是第一位的,工业设计和外型只是第二位。”

“不是商人”的发明家

戴森的高管一直倾向于在公开场合强调其科技属性,“戴森是一家科技公司。”这句话曾被多次提起。

戴森公司创始人詹姆斯·戴森(James Dyson)非常乐意以“发明家”自居。在戴森的很多公开介绍中,除了工业设计师,“发明家”是出镜率最高的一个头衔。

发明家詹姆斯·戴森

发明家詹姆斯·戴森

这个老派的词汇很容易让人想起小学生课本中的那些名人们,比如——爱迪生。实际上,爱迪生无数次失败之后发明电灯的故事,时长被戴森挂在嘴边。“我未曾失败,只是发现了一万种无效的方法”这句名言,更是被戴森反复传达给更多人。

戴森是有成为发明家的梦想的。1983 年,经历了五千多个失败的原型机后,戴森终于在自家的车库里研发出了他第一款明星级产品,双气旋真空吸尘器。正是凭借这款产品,戴森打进了日本、美国和欧洲市场,并在很短的时间内成为美国市场同类产品中的佼佼者。

戴森对技术和发明有一种执念,他要求员工“用工程师的思维来思考”。他掌控着戴森公司100%的股权,却表示自己始终不是很享受当CEO的日子,“我从来都不是一个商人,我想要亲自设计产品,我喜欢那样。”戴森说。

不管戴森是否承认,他在中国市场是一个完整意义上的商人。毕竟,在中国售价远远高于行业平均水平却依然火爆的产品并不多,戴森算一个,另外一个最有名的是美国苹果公司的产品。

戴森吸尘器

戴森吸尘器

戴森在中国市场的定位是精准而深刻的。在这个消费升级的年代,性价比是消费者决策的重要考量因素,却并非唯一因素。这就像三环内的人群,无法理解五环外的市场一样,用性价比的逻辑,同样无法理解奢侈品的生存之道。

“做产品最重要的是把握人性。”一位创业者强调。戴森对人性和消费者心理的洞察是其致胜的关键。

就像有人指出,逻辑思维售卖的并非知识,而是焦虑;脑白金售卖的并非礼品,而是面子。拼多多和趣头条利用用户占便宜和游戏娱乐的心理,已经飞速成长为美股上市公司。

梁振鹏认为,戴森利用了消费者非理性消费的心理。“它将自己定位为家电行业的奢侈品,所以产品可以卖出天价,他可以把别人两三百块钱做出来的东西,卖到上千元。”

在社交媒体上,有人乐于分享晒图。其中,戴森的产品是晒得较多的一种。亮眼的设计、同样亮眼的价格,散发着满满的逼格。

戴森的这款卷发棒又带来一次晒图的好机会。如此炫酷的功能,理发店的Tony老师会因此下岗吗?

 来源:新京报  编辑:滚动新闻编辑组

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